La montée en puissance de l'Asie
Chauffeur astiquant l'Audi d'un officiel chinois lors du XVIIIè Congrès du PCC en 2012.
© Reuters / Carlos Barria
La réussite des grands groupes de luxe tient pour beaucoup à la montée en puissance de l'Asie, et plus particulièrement de la Chine. En effet, l'ascension des catégories sociales aisées avec un fort pouvoir d'achat et surtout une profonde envie de marques occidentales a permis aux géants du luxe de s'implanter dans ce nouvel Eldorado, et d'y prospérer.
Ainsi, en 2016, la Chine deviendra le premier marché du luxe, devant les Etats-Unis. Pourquoi ?
Les consommateurs (chinois, mais pas que...)
Traditionnellement, seuls les ménages ayant un haut niveau de revenu consommaient du luxe. Cependant, depuis ces dernières années, et plus particulièrement avec l'arrivée du e-commerce, la mondialisation, et l'expansion des classes moyennes, le profil du consommateur a légèrement varié.
Le cas chinois.
Il est crucial tout d'abord de noter qu'avec une population dépassant le milliard d'individus, tout est démesuré en Chine. Dans notre cas, ce qui nous intéresse étant bien sûr le nombre de personnes appartenant à la classe aisée. Cette dernière englobe les ménages ayant au moins 40 000 $ de revenus annuels. Une petite comparaison s'impose donc. Cette somme correspond à un peu plus de 30 000 €, soit près de 2500 € de revenus par mois. Ainsi, moins de 20 % des Français appartiennent à cette catégorie* (selon l'INSEE et l'Observatoire des inégalités). Avec une population de 65,43 millions d'habitants en 2011 (source : Banque Mondiale), cela fait environ 13 millions de Français correspondants aux critères utilisés pour définir la classe aisée chinoise. À comparer avec les 120 millions de Chinois qui en font partie aujourd'hui, et qui seront d'ici 2020 280 millions ! Pas étonnant donc que la France soit rapidement surpassée, et que les Etats-Unis soit appelés à l'être à leur tour. Pour info, il y a également actuellement 1,3 million de millionnaires en Chine, contre 5,8 aux USA et 0,256 en France.
Le parking de l'hôtel MGM au lendemain d'une "fête blanche" à laquelle était conviée toute la jeunesse dorée de l'île de Hainan.
© Gladieu Stephan
© Gladieu Stephan
Pourquoi acheter ?
Si l'on se penche de plus près sur le cas chinois, on découvre que ces consommateurs sont avides des marques occidentales, en particulier de celles de luxe. Pour un Chinois, le luxe est en effet le signe clair d'un rang social élevé. À chaque nouvel an (chinois), il est de coutume de faire des cadeaux à ses amis. Un sorte de Noël, à la différence près que dans ce cas, l'offreur cherche souvent à marquer sa position sociale grâce à ses cadeaux - donc à leur prix - et par conséquent de très fortes sommes sont dépensées à cette occasion chaque année ; bien plus importantes que celles consacrées aux fêtes de fin d'année par les Occidentaux en moyenne. Si l'on ajoute à cela la rapide hausse du nombre de fortunés en Chine, il devient très vite évident que s'y positionner est devenu hautement stratégique.
Pour faire simple, les Chinois consomment du luxe pour deux raisons : accroître leur Guanxi et ne pas perdre la face. Le Guanxi est le réseau social auquel l'individu est connecté : ses relations professionnelles, etc. Il est crucial de le développer, car connaître d'influents hauts responsables du Parti ou des hommes d'affaires talentueux est une condition sine qua non pour faire prospérer son affaire. Enfin, comme nous l'avons dit juste en haut, les cadeaux faits par les Chinois leur permettent de marquer leur rang social. Si dans le cas évoqué nous parlions des amis, il ne faut pas non plus pour autant oublier ceux faits aux politiciens et divers membres de l'élite - pots-de-vin et autres - pour s'attirer leurs faveurs.
Si l'on se penche de plus près sur le cas chinois, on découvre que ces consommateurs sont avides des marques occidentales, en particulier de celles de luxe. Pour un Chinois, le luxe est en effet le signe clair d'un rang social élevé. À chaque nouvel an (chinois), il est de coutume de faire des cadeaux à ses amis. Un sorte de Noël, à la différence près que dans ce cas, l'offreur cherche souvent à marquer sa position sociale grâce à ses cadeaux - donc à leur prix - et par conséquent de très fortes sommes sont dépensées à cette occasion chaque année ; bien plus importantes que celles consacrées aux fêtes de fin d'année par les Occidentaux en moyenne. Si l'on ajoute à cela la rapide hausse du nombre de fortunés en Chine, il devient très vite évident que s'y positionner est devenu hautement stratégique.
Pour faire simple, les Chinois consomment du luxe pour deux raisons : accroître leur Guanxi et ne pas perdre la face. Le Guanxi est le réseau social auquel l'individu est connecté : ses relations professionnelles, etc. Il est crucial de le développer, car connaître d'influents hauts responsables du Parti ou des hommes d'affaires talentueux est une condition sine qua non pour faire prospérer son affaire. Enfin, comme nous l'avons dit juste en haut, les cadeaux faits par les Chinois leur permettent de marquer leur rang social. Si dans le cas évoqué nous parlions des amis, il ne faut pas non plus pour autant oublier ceux faits aux politiciens et divers membres de l'élite - pots-de-vin et autres - pour s'attirer leurs faveurs.
D'une manière générale, les consommateurs de produits de luxe restent avant tout des personnes ayant de hauts niveaux de revenus, et élevés dans une culture plus ou moins proche de celle occidentale ou voulant l'acquérir.
Qui achète en Chine ?
Tout d'abord, et même en grande majorité, les hommes. Avant les hommes d'affaires, on trouve (forcément) les cadres du Parti. Pour nombre d'entre eux, la corruption leur a offert l'opportunité d'amasser une fortune conséquente, qu'ils dépensent en biens de luxe. Viennent ensuite les riches Chinois, principalement des hommes d'affaires ayant fait fortune.
Du côté des femmes, peu peuvent prétendre appartenir aux deux catégories précédentes, en grande partie trustées par les hommes. Même si certaines sont devenues immensément riches, elles restent (aussi en Chine) une exception. Outre ces dernières, on peut donc trouver les concubines. Plus un Chinois est riche et puissant, et plus il aura tendance à entretenir des concubines. Et comme ces jeunes femmes sont friandes de produits de luxe, il leur en offrira afin de montrer l'étendue de sa fortune.
Enfin, on peut trouver une espèce loin d'être rare, ayant ses habitudes vers les grands monuments de ce monde, se déplaçant toujours en groupe, armée d'un appareil photo, et souvent assortie de tenues que vous n'oseriez même pas porter pour un pari... Je parle bien évidemment des touristes chinois ! Ceux-ci consomment en effet beaucoup de produits de luxe quand ils voyagent, dans le but de payer moins en économisant les taxes.
Il est important de noter que la moyenne d'âge du consommateur de luxe chinois est de... 34 ans ! Étonnamment bas comparé à celle occidentale, et qui s'explique par une raison toute simple : les Chinois sont des fashion victims ! Qui l'eût cru ? Pensez-y messieurs, si à 34 ans vous n'avez toujours pas acheté le dernier Louis Vuitton à votre belle et tendre, ou ne vous êtes toujours pas offerts cette Vacheron Constantin dont vous rêvez tant...
Qui achète en Chine ?
Tout d'abord, et même en grande majorité, les hommes. Avant les hommes d'affaires, on trouve (forcément) les cadres du Parti. Pour nombre d'entre eux, la corruption leur a offert l'opportunité d'amasser une fortune conséquente, qu'ils dépensent en biens de luxe. Viennent ensuite les riches Chinois, principalement des hommes d'affaires ayant fait fortune.
Du côté des femmes, peu peuvent prétendre appartenir aux deux catégories précédentes, en grande partie trustées par les hommes. Même si certaines sont devenues immensément riches, elles restent (aussi en Chine) une exception. Outre ces dernières, on peut donc trouver les concubines. Plus un Chinois est riche et puissant, et plus il aura tendance à entretenir des concubines. Et comme ces jeunes femmes sont friandes de produits de luxe, il leur en offrira afin de montrer l'étendue de sa fortune.
Enfin, on peut trouver une espèce loin d'être rare, ayant ses habitudes vers les grands monuments de ce monde, se déplaçant toujours en groupe, armée d'un appareil photo, et souvent assortie de tenues que vous n'oseriez même pas porter pour un pari... Je parle bien évidemment des touristes chinois ! Ceux-ci consomment en effet beaucoup de produits de luxe quand ils voyagent, dans le but de payer moins en économisant les taxes.
Il est important de noter que la moyenne d'âge du consommateur de luxe chinois est de... 34 ans ! Étonnamment bas comparé à celle occidentale, et qui s'explique par une raison toute simple : les Chinois sont des fashion victims ! Qui l'eût cru ? Pensez-y messieurs, si à 34 ans vous n'avez toujours pas acheté le dernier Louis Vuitton à votre belle et tendre, ou ne vous êtes toujours pas offerts cette Vacheron Constantin dont vous rêvez tant...
Who's Henry ?
Vous connaissez sans aucun doute la fameuse phrase "Where is Bryan ?" à laquelle on répond "Bryan is in the kitchen". On a beaucoup parlé de Bryan, laissons lui donc le temps de se reposer, et parlons un peu d'Henry.
Henry n'est pas exactement quelqu'un, il est plutôt un ensemble de personnes, une classe sociale. Henry est en effet, vous l'aurez compris, un acronyme. Il désigne les High Earning Not Rich Yet, en français, les classes moyennes supérieures à haut pouvoir d'achat. Celles-ci sont particulièrement intéressantes pour les maisons de luxe. Elles dépensent en effet une grande partie de leurs revenus dans le but d'acquérir des objets de luxe, alors même qu'elles ne font pas encore partie des ménages que l'on peut qualifier de "riches". Là où cette classe devient encore plus intéressant, c'est avec le yet/encore. On peut en effet raisonnablement espérer qu'elles vont poursuivre leur ascension sociale (surtout en Chine et dans les pays émergents) pour devenir véritablement riches, et continuer de dépenser des sommes de plus en plus importantes.
Tous ces hommes et femmes consomment des marques dorénavant mondialement connues : Louis Vuitton, Chanel, Dior, Cartier, Piaget, Rolex, Audi, Ferrari, etc. Si chacune possède son univers et ses codes, toutes partagent cependant un trait commun fondamental : appartenir à la catégorie des marques de luxe. Dans les prochains articles, nous partirons à la découverte de ces géants du luxe et des codes de ce monde à nul autre pareil.
* http://www.inegalites.fr/spip.php?article1054&id_mot=130
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