Au cours des précédents articles de cette série, nous avons découverts tour à tour le profil du consommateur de luxe, les grandes marques qui dominent le marché, et même les codes de ce monde d'exception. Pour clore en douceur cette petite virée dans cet univers qui semble ne connaître aucune limite, je vous propose un rapide cours de marketing : comment faire monter en gamme sa marque ?
France et haut de gamme
Vous n'ignorez pas (à moins d'être partis en vacances loin, très loin, ces dernières années) que l'industrie française est relativement en berne, surtout lorsqu'on la compare avec notre voisin allemand. Mais tout n'est pas perdu, loin de là !
Autant d'emblée être francs, nous ne serons sans doute jamais compétitifs sur les salaires. Il faut impérativement s'enlever cette idée de la tête. Néanmoins, nous avons beaucoup d'autres atouts.
Pour de nombreuses marques vouées à disparaître certainement et dans un laps de temps court, la montée en gamme apparaît comme l'unique solution. L'exemple de Lejaby (depuis devenue Maison Lejaby), dont on a (trop) entendu parler en témoigne. Et cette montée en gamme n'est pas impossible, bien au contraire, car elle se réalisera sur la base des nombreux atouts dont nous disposons.
Comment monter en gamme ?
Une fois la décision prise de monter en gamme, il ne reste plus qu'à mettre la main à la pâte. Attention, le processus suivant paraîtra sans doute simple, car il est une ébauche, une piste, rien de plus. En outre, quelle que soit la marche que vous décidez de suivre, celle-ci devra être poursuivie sans aucun accroc, car le luxe et le haut de gamme reposent avant tout sur l'image.
Avant de lire ce qui va suivre, peut-être devriez-vous prendre une minute de réflexion pour voir comment vous vous y prendriez pour accomplir ce virage stratégique...
Étape 1 : améliorer la qualité de ses produits
Ce n'est pas sorcier. Pour vendre du luxe, il faut produire du luxe. Si vos produits ne satisfont pas les standards en la matière et que vous ignorez les codes de cet univers, c'est l'échec assuré. Il vous faudra donc innover (penser R&D) pour réinterpréter votre marque un cran au-dessus. En outre, vous aurez également le souci de trouver des sous-traitants capables de suivre votre nouveau positionnement. Dans le cas contraire, il faudra (au mieux si ce point a été suffisamment anticipé) internaliser une partie supplémentaire du processus, et au pire accuser un sévère retard voire ne pas pouvoir mener à bout sa stratégie.
Dès lors que les produits auront été améliorés, c'est toute la qualité du réseau de distribution qu'il faudra augmenter à son tour.
Étape 2 : le produit ne fait pas tout
Et oui ! Le produit ne fait pas tout. Le service qui l'accompagne est essentiel, vital même pourrait-on dire. En effet, supposons qu'à force d'innovation vous ayez inventé de toute pièce un nouveau produit. Aussi révolutionnaire soit-il, il faudra à un moment ou à un autre expliquer au client comment il fonctionne ! Il faut donc former le client.
Ensuite, il faut continuer de développer le service pour faire vivre à vos clients une expérience d'achat inoubliable. Il existe pour ceci de multiples options : personal shopers, évènements privés organisés au profit des meilleurs clients, places réservées dans des concerts et/ou défilés, etc.
À noter que disposer d'un SAV compétent est particulièrement apprécié. Ne pas en avoir tant les prestations proposées sont parfaites est encore mieux.
Étape 3 : le personnel
Après avoir amélioré la qualité et le dessin des produits, ainsi que le service, il est temps de passer au personnel qu'il faut former aux codes de l'univers de votre nouveau positionnement.
Sans s'étendre sur la question, je prendrai un exemple simple pour appuyer cet argument, celui d'Audi et de la DS de Citroën. La DS de Citroën incarne le haut de gamme de la marque. Pourtant, celle-ci peine à développer son image propre. En cause, le fait qu'elle soient vendues dans des concessions communes*, au milieu des autres modèles de la maison-mère. À l'inverse, Audi (propriété de Volkswagen) possède ses propres concessions. En outre, les vendeurs ont été formés afin de changer leur façon de parler au client dans le but de jouer à fond la carte du haut de gamme. Ainsi,vous n'entendrez plus de "suivez-moi" chez Audi, mais plutôt "je vous invite à m'accompagner". Tout de suite plus chic non ?
Étape 4 : peaufiner et frapper un grand coup
Une fois votre reconversion bien entamée, pourquoi ne pas vous offrir une belle campagne de publicité histoire de signifier au consommateur que vous êtes montés en gamme ?
Enfin, n'oubliez pas de vous développer à l'international, puisque comme nous avons pu le voir dans les précédents articles, c'est là que les relais de croissance se trouvent.
* Pour ne pas être mauvaise langue, notons que Citroën a parfaitement compris le problème et a donc prévu d'ouvrir un concept store non loin des Champs-Elysées entièrement dédié à la DS.
